Desconocía las reacciones celebratorias y condenatorias del anuncio de Gillette cuando lo vi. Así que, si eso es posible, mi primer acceso a él fue todo lo neutral que puede ser una (audio)visión sin “spoilers” ni prejuicios.

Al comentarlo con mis amistades -que en tiempos de posverdad piensan parecido a mí en casi todo-, no nos comprendimos. Ellxs piensan que el anuncio representa (resumo argumentos): i) que la sociedad se ha dado cuenta de que el feminismo ya no se puede pasar por alto; ii) que hay una intención evidente de cambiar las cosas por parte de hombres y mujeres; y iii) que da igual que el mensaje venga de una marca o un producto, pues lo fundamental es que llegue. Algunxs que, además, se dedican al mundo del marketing, celebran que haya i) atrevimiento y ii) buenas prácticas en la autorevisión del mensaje de Gillette (“The best a man can get” era el eslogan de su campaña de 1990, nada sospechosa de feminista). Ha habido críticas y censuras del anuncio por parte de colectivos de extrema derecha y por muchos hombres, señalando lo poco identificados que se sienten con la crítica a las masculinidades tóxicas que se encuentra en el vídeo y acudiendo al comentario que diría tu cuñado Fernando después de dos vermús en la cena de navidad: que somos unas exageradas, que el feminismo está hasta en la sopa y que no hay que sacar las cosas de quicio.

A mí el anuncio me pareció terrorífico. ¡Qué pavor el mío, al verme tan poco de un lado de unxs y de otrxs! Solucionemos cuanto antes el asunto de las opiniones de los últimos: ¡cuánto os queda por escucharnos y aguantarnos! ¡Cuántas cosas nos quedan por desquiciar! De hecho, justamente desquiciaremos lo que haga falta hasta que ya no tengamos que tener miedo ni nos sintamos amenazadas, ni nos paguen menos, nos nieguen el acceso a puestos de trabajo o nos recorten derechos. Por no hablar de la violencia simbólica e institucional (no quiere una despeinarse mucho aún). Pero, ¿cómo puedo estar tan poco contagiada del optimismo de mis compañerxs, que celebran que un anuncio así esté generando debate y piensan que, aunque sea con las peores artimañas del capital, al menos aparece el asunto en la opinión pública? El «al menos» me produce escalofríos. Vayamos por partes: el punto de partida de mi disconformidad es mi alianza con la “esperanza sin optimismo” de Terry Eagleton. El optimismo se “alimenta a sí mismo”, es una “postura primordial frente al mundo”. Se relaciona con la confianza. Sin embargo, para la esperanza -en tanto espera- se necesitan buenas razones. Y no creo que haya razones para la alegría en este anuncio. Sigo de cerca las reflexiones de Th. W. Adorno, como bien saben algunos, también en materia de soluciones cosméticas (nunca mejor dicho) del capitalismo. Al igual que las Doc Martens comenzaron siendo botas características del punk y ahora las lleva Aitana (de OT) después de haber abonado -supongo- los 120 euros de media que cuestan, las palestinas ocuparon escaparates, hace unos años, en la Primavera de El Corte Inglés, o que ahora hay concursos de belleza (solo para mujeres) “curvy”, Gillette ha detectado cuál es la presa que integrar dentro de sus lógicas. Adorno entiende así, mediante la estructura de depredadores y presas, los mecanismos capitalistas y creo que no está alejado con lo que sucede en este caso. Esta campaña es perfecta: políticamente correcta, inclusiva en con un público que nunca se había identificado con estructuras de belleza canónica y que se sentía explícitamente excluido; y, además, potencialmente -y en acto, como vemos, también- viral. Terminar con la presa es difícil hoy en día, así que la estrategia consiste en devorarla y convertirse en ella, como el lobo vestido de corderito: el sistema es vientre y, esta vez, la presa ha sido nuestra lucha. Para mí, por eso, el anuncio de Gillette es una derrota: nos han arrebatado una lucha, convirtiéndola en una suerte de vídeo viral de PlayGround para compartir y aliviar conciencias. El depredador se muestra como aliado: “es el triunfo del capital invertido”. Su estrategia consiste en “imprimir con letras de fuego su omnipotencia, como omnipotencia de sus amos, en el corazón de todos los desposeídos”.

Se utilizan unas lógicas que ya conocemos. Un vídeo corto, con un mensaje en off claro y poético, imágenes rápidas -unas pensadas para que nos enfademos (como la escena de la barbacoa), otras para que sintamos rabia y nos identifiquemos (como la escena del mansplaining), otras para que sintamos que no todo está perdido (como el papá diciéndole a su hija “I’m strong!”)- y una música… ¡ah, la música! Qué desapercibida pasa siempre. Pero qué bien hecha está. Parte de una estética minimalista, típica en películas que mezclan acción y amor, que básicamente consiste en la repetición de motivos sencillos. Escuchad cómo, sobre un colchón armónico, se construye una melodía como en loop en las cuerdas que “respira” con la voz en off. En 0:49, cuando el mensaje se posiciona, cambia y crece, hasta llegar al climax (también sube el volumen) de 1:28 y se detiene en 1:34, concluyendo armónicamente, es decir, solucionando la inestabilidad armónica en la que empieza. Emocionalmente, por su relación con el cine, el anuncio está construido como una épica. En la que nos promete que estaremos en el mismo barco. Es una tendencia en publicidad ahora. Fijaos, si no, cómo es la imagen y la música del Museo del Prado, donde se nos promete que seremos mejores personas después de ver el anuncio y aliarnos con su producto. La emocionalización musical, por cierto, traspasó los cines para llegar, por ejemplo, a los campos de concentración. Porque en el mundo espectacularizado, hace falta algo más para que lo mostrado nos afecte. Nada es gratuito en este anuncio. Tampoco el supuesto gesto de derrota frente a un movimiento imparable, como es el feminismo. Con este anuncio, nos acaban de convertir en moda. Y, en tanto moda, en algo que hay que absorber para que pase cuanto antes. Y en algo que, además, se puede convertir en producto: Stradivarius lo hizo mucho antes poniendo en sus camisetas el “I’m a feminist”. El anuncio de Gillette reconvierte su eslogan de los años 90 y nos promete que ellos configurarán al hombre del futuro. Ya lo hicieron en el pasado, así que saben cómo hacerlo. Confiemos, ellos saben lo que es bueno para nosotros. Ellos nos proponen construir el imaginario en el que identificarnos. Ellos saben lo que es mejor para el hombre y, por tanto, para las mujeres.

Conclusión: capitalismo invertido fagocitador paternalista. Si no puedes comerte a la presa, hazte pasar por una de ellas. Por eso, criticar este anuncio no es aliarse con la extrema derecha o defender la masculinidad tóxica. Es no aliarse con una empresa que está sacando mucho rédito viralizando su lavado de cara, su presentación en sociedad como corderito. Yo misma estoy colaborando en ello. Quizá porque no soy optimista y, por tanto, creo que esa nueva cara estaba prevista muy a nuestro pesar. Estamos haciendo justo lo que se esperaba. Participo del juego desde esa esperanza sin optimismo. Por dos razones: i) hasta ahora, las lógicas del capitalismo no nos ha dado razones para el optimismo. Y ii) la esperanza, como decía Benjamin, solo es dada a los desesperanzados. “La desolación… puede ser una postura radical. […] Si tenemos necesidad de la virtud es porque estamos rodeados de villanos”. Yo permanezco alerta, por si un día Gillette decide rasgarse las vestiduras de corderito y nos damos cuenta de que la reconciliación nunca sucedió.

Marina Hervás Muñoz

Doctora en Filosofía, pero con tendencias melómanas y musicológicas. Viajo, leo y escucho todo lo que me pasa por las manos y los oídos. Te invito a mi web: www.marinahervas.com

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